Santa Cruz de Tenerife

Las redes sociales comienzan a atrapar a las empresas canarias

"Saben que algo está pasando, pero no saben muy bien el qué", destacan los expertos respecto a la introducción del tejido productivo isleño en estas plataformas. Hay casos de gestión exitosa, pero también desconocimiento y ausencia de estrategias.
JOSUÉ GARCÍA, S/C de Tfe.
5/oct/11 1:30 AM
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A falta de que organismos oficiales recaben estadísticas fiables sobre su uso, entre los expertos en comunicación existe consenso respecto a que las redes sociales abren nuevas posibilidades para las empresas. Su expansión en la web 2.0, timoneada por los usuarios, permite a la empresa ser más certera en sus estrategias de venta y marketing. Pero también la expone a corrientes de información que, ignoradas o mal gestionadas, pueden perjudicar gravemente su actividad. Las empresas del Archipiélago también han dado ya algunos pasos en este terreno.

El Cluster de Comunicación y Marketing de Canarias, conocido como Las Iniciativas, acaba de publicar un estudio sobre cómo se desenvuelven los 50 principales anunciantes de televisión de las Islas en las redes sociales. "La idea es hacer un seguimiento de la presencia que tienen estas marcas", explica el secretario general del cluster, Eladio Bombín.

De acuerdo con ese informe, menos de la mitad, el 46%, de las empresas del muestreo, utiliza Facebook (vía "fanpage"), que es la plataforma en la que indaga Las Iniciativas. Alimentación y bebidas, turismo y automoción son los subsectores con más presencia. Y los anunciantes con mayor número de seguidores son Kalise (75.166), Compañía Cervecera de Canarias (42.900), Islas Canarias (21.205) y La Sal -Grupo MB- (7.837).

"Nuestra percepción es que la industria publicitaria ha entendido que esto es una verdadera necesidad, al tiempo que una oportunidad de generar un contacto efectivo con sus potenciales clientes. Se está viviendo una revolución", apunta Bombín, que matiza que, sin embargo, este proceso aún está en pañales en las Islas: "La realidad es que no hay profesionales hipercualificados en la gestión de las comunidades y en el análisis del rendimiento de las inversiones o de la dedicación de la estructura de la empresa a ese propósito".

De todas formas, el informe del cluster subraya que las compañías isleñas líderes en Facebook cuentan con "community managers" que fomentan la participación de los fans. "El éxito -dice- de tener un número mayor de seguidores está ligado al poder que tienen de crear sentido de comunidad y de generar un vínculo con la marca".

La experta en "social media" Carmen Martín Robledo corrobora que las empresas de Canarias "son conscientes de que algo está pasando", pero remarca que "a la vez, desconocen la trascendencia que tiene formar parte de las redes sociales. La social media ya no es solo algo para buscar información o entretenerse; también es importante para la empresa".

Partiendo de la base de que hay un generalizado desconocimiento en este campo, Martín Robledo discrimina entre dos tipos de empresas: las que afrontan su introducción en Facebook, por ejemplo, como un experimento, y las que no se atreven a entrar en la red por falta de tiempo o dinero.

"Las primeras se suelen equivocar porque ya tienen problemas de gestión de la comunicación. Hay empresas canarias -continúa la directora de e-cléctica- que han creado perfiles erróneos en Facebook. Muchas se dan cuenta del fallo demasiado tarde, cuando ya tienen 1.000 seguidores y, con ello, un problema gordo".

El otro cajón de empresas aduce que carece de recursos para contratar un profesional, pero Martín Robledo, que dirige el curso técnico sobre "community management" y comunicación digital de la Cámara de Comercio provincial, destaca que "hay posibilidades de aprender y formarse. O lo haces o contratas, y para esto te puedes servir, por ejemplo, de los bonos tecnológicos (que concede la Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información -Aciisi-)".

De todas formas, como apuntaba Bombín, ya hay "empresas, entidades y políticos que cuentan con profesionales dedicados a esta gestión. Entre las microempresas no es tan habitual verlo, pero también están introduciéndose", subraya esta experta.

La Aciisi da valor a la opción de los bonos tecnológicos. "Financian a la empresa que quiera actuar en redes sociales", recalca desde la agencia Arístides Moreno, que dirige programas de difusión de la sociedad de la información como Vive Internet.

"Ya no solo se trata de estar en internet a través de un portal. Lo interesante es tener un canal de red 2.0 real, como hacen, por ejemplo, las grandes firmas en el sector turístico, que requiere más interacción con el cliente. Tienen personal dedicado a gestionar esa información, que no es tan estática como una página web tradicional. Es más dinámica y más incómoda, pero, al mismo tiempo, este boca a boca funciona".

El experto José Cuni hace hincapié en que de ello pueden sacar mucho provecho las pequeñas y medianas empresas: "Bien utilizadas y desarrolladas, las redes sociales son un canal de comunicación fantástico. Y lo son, sobre todo, para quienes cuentan con muy poco presupuesto para comunicación o publicidad, y que tal vez no tienen otra forma de hacer ruido", añade el consejero delegado de Cuni y Asociados, consultora que ha trabajado con una extensísima lista de empresas en el Archipiélago.

Añade que, aunque la aproximación generalizada a las redes sociales tiende a interpretar esta como una moda, este es un asunto "mucho más profundo". "No todo el mundo está capacitado para dejarse ver públicamente; hacer una comunicación abierta y bidireccional es peligroso. En la red -continúa Cuni- dominan las tres R: recomendación, reputación y relevancia. Compartir información, hacer las cosas bien y ser perseverante genera recomendación; esta se convierte en reputación y, luego, en relevancia".

Evaluación del retorno

En la consultora Woll recuerdan que en una organización "todo comunica". Dicho esto, en el terreno empresarial el consumidor evalúa las marcas "no solo por sus productos o servicios, sino por cómo se comporta en multitud de ámbitos", entre ellos la red social. Y en ellas no cabe estar por estar.

En consonancia con lo expuesto por Cuni, uno de los socios fundadores de Woll, Roberto González, subraya que las redes sociales aportan presencia en mercados globales y reportan a la empresa, gracias a su carácter bilateral, nociones sobre su percepción. Pero no hay que perder de vista que ese "feedback" se logra estableciendo "un diálogo constante con los usuarios y creando contenidos que les sean interesantes".

El subdirector del Área de Promoción y Gestión de la Innovación de la Fundación Empresa Universidad de La Laguna (Feull), Eduardo Dávila, coincide en que hay un elevado nivel de expectativas en torno a la "social media", que genera una creciente actividad formativa que cubre, entre otros, la Feull. Y ello obedece, en buena parte, a que a las empresas les resulta "relativamente barato" acudir a este recurso.

A la hora de adentrarse en él, salta de inmediato la cuestión de si vale o no la pena. La medición del retorno de la inversión (ROI) que se hace para "controlar" la información de las redes sociales es el gran reto. Así lo ve el secretario general de Las Iniciativas: "Una vez superada la duda de si estar o no en las redes, ahora se está analizando el rendimiento. Es la etapa siguiente, que en televisión, radio y prensa está mucho más claro: uno sabe cuánto gasta y cuánto obtiene".

La medición actual se basa en criterios cuantitativos, como el número de fans, o cualitativos, como el recuento de las impresiones positivas frente a las negativas que cosecha la empresa que está en la red, explica Bombín.

"El ROI se puede medir analizando los datos de entradas, intervenciones, respuestas, etcétera", agrega Martín Robledo, que recuerda que todo esto es "prácticamente gratuito". Lo que sí requiere es atención. "La parte negativa, si la hay, es que el tiempo virtual no es tiempo real. Hay que ser constantes. No debes empezar un proyecto en internet y dejarlo a medias. Es lo peor que puedes hacer", advierte.

Otra parte del retorno de la inversión se traduce en la posibilidad de abrir mercados. "Internet es global; permite salir del entorno más próximo. Hay empresas pequeñas que han comenzado a exportar gracias a las redes sociales. Hoy da igual que estés en Canarias o en la Península; lo que importa es el valor de lo que tú ofrezcas", subraya la directora de la consultora e-cléctica.

Posibilidades de negocio

Dávila pone de relieve el reconocimiento de marca como eje de la presencia en Facebook o Twitter. "Lo que hacen estas redes es, básicamente, segmentar: permiten dirigirse a un público bastante más especializado. Antes la idea era llegar al mercado con un producto estándar, y ahora prima la orientación hacia un perfil determinado, lo que además reduce costes. Se pueden ofrecer servicios muy focalizados y con valor añadido. Al fin y al cabo, a todos nos interesan cosas, y esta es una manera de que nos lleguen".

En ese sentido, pequeños restaurantes y tascas de La Laguna, por ejemplo, empiezan a introducirse en estas plataformas, apunta el docente ligado a la Feull. "Lo hacen, eso sí, sin estrategia. Hay que partir de que lo que genera valor es hacer un seguimiento y responder; no tener una cuenta aquí y allá y que nadie las mueva", aconseja Dávila.

"Las grandes marcas deben utilizar estas redes, pero también hay una gran oportunidad en ellas, a la hora de generar una masa crítica, para las pymes de restauración, locales de ocio o comercios de textil", corrobora Eladio Bombín.

Ante este auge de la "social media", José Cuni advierte de que no hay que encararla bajo un principio "mercantil". "Quien acude pensando así tiende a estrellarse. La clave es el altruismo. Y, en virtud de las tres "R", quien más comparta probablemente venderá más. La empresa debe aportar valor en la red social porque los valores que representa la marca son la propia marca. Lo ideal es tener clientes que te recomienden. Ese es el momento en el que comienzas a tener retorno de tu presencia en social media".

Roberto González, de Woll Consultores, pone el acento en que las empresas que se introduzcan en las redes sociales deben partir de una estrategia de comunicación clara. "En Madrid o Barcelona, hasta la empresa más pequeña tiene ese plan. En Canarias poco a poco nos damos cuenta de su necesidad".